家电网购创新高 所以线下的日子更难了?

  2017-8-8   艾肯家电网/窗台

在618、双11等节点的“教育”“培养”之下,网购已经成为大多数消费者的习惯,而日益涌入消费大军的00后、95后对网购只会更加依赖。家电网购也不例外。《2017上半年家电网购分析报告》称,上半年家电网购(不含移动终端)的渗透率为24.88%,首次超过20%。

伴随家电网购渗透加剧,对于两线的发展,家电企业如今怎么看?综合近期艾肯家电网的走访记录,以及企业开盘会要点,从龙头企业到中小企业,给出的答案普遍是融合,而在具体的平衡点上,每个企业又有着自己的分寸与尺度。

拉动规模还看电商

《2017上半年家电网购分析报告》显示,2017上半年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达2160亿元,同比增长16.9%。不含移动终端,纯家庭用电子电器产品的线上市场规模为1115亿元,增幅高达33.1%。

上半年白电网购数据亮眼(图片来自网络)

两线对比更能显示出电商对于家电行业的意义。中怡康数据称,2017年上半年冰箱市场零售额同比上涨4.8%。从今年上半年电商零售额121亿元,同比增长53.8%。

洗衣机方面,上半年洗衣机零售量、零售额分别同比增长8.2%,10.3%,其中线上市场零售量、零售额同比分别增长52.1%,59.7%,不难看出,线下洗衣机市场规模增长依然乏力,洗衣机市场的增长主力来自线上。

拥有火爆行情的空调也不例外,数据显示,2017冷年,空调市场的零售量和零售额规模分别为5572万台和1906亿元,分别同比增长29.4%和35.4%。其中,线上空调市场零售量和零售额规模分别为1646万台和456亿元,增速分别高达87.4%和111.2%,线上空调占整体市场的零售量和零售额份额分别达到29.5%和23.9%。时至今日,业内人士不再用“新兴渠道”去定义电商,而是将电商定位为“占据举足轻重地位的销售渠道”。

京东格力官方旗舰店页面

行业龙头企业的品牌“号召力”、溢价能力,已经全面传递到电商平台。业内人士透露,上半年,美的、格力家用空调板块全网销售额均突破50亿,占据空调品牌电商规模前两位。洗衣机行业领军品牌小天鹅,在近日率先发布的2017半年报中引用奥维数据称,上半年洗衣机品牌中,小天鹅电商全网零售额排名第一。

京东康佳冰洗官方旗舰店页面

而对于中小企业而言,电商依然是当前行情下,拉升规模的一大途径。近年来增长明显的康佳白电,目前电商渠道已经占到康佳白电销售额的60%。其电子商务部总经理俞勤学此前接受艾肯家电网采访时曾表示,康佳白电未来一段时间内电商依然会是重点。据悉,康佳白电电商板块已经在今年实现持平、盈利,借助这个向好的趋势,未来的规划将是独立运作,同时与线下渠道互补融合。

两线平衡摸门道

相比线下,电商依旧保持增长的势头,但纵向来看,电商行情并不乐观。伴随市场份额的提高,电商难以维持过去的快速扩张,其本身的增速已经大幅下滑。

《2017上半年家电网购分析报告》称,近五年全国B2C家电网购市场(含移动终端)规模增幅由最初的98%降低至16.9%。中怡康的一组冰箱数据也显示了这一点,2013年,电商市场量增速近200%,此时冰箱电商销量占比不足7%,2016年电商销量占比超三成,市场增速则降到55%。

《2017上半年家电网购分析报告》显示,家电网购增速趋缓。(图片来自网络)

从市场份额而言,家电消费中,线上的份额依旧难以与线下相提并论。2017冷年,线上空调占整体市场的零售量和零售额份额分别为29.5%和23.9%。今年上半年,线上冰箱零售额占冰箱整体零售额的占比为26%、线上洗衣机零售额占洗衣机整体零售额的占比为33%。

基于上述数据,以及线上商品结构有待进一步提升的现状,包括家电厂家在内,整个家电行业对于线上、线下的认知越发理性,在重视电商同时,对线下渠道多采取稳步发展,推动转型的策略。

京东奥克斯空调自营旗舰店页面

海尔2018冷年开盘会上,海尔白电集团副总裁、海尔空气产业总经理曹春华提出“双驱动”的概念,即零售驱动、价值驱动。而所谓的价值驱动,就在于维护经销商的利益,与线下经销商实现共创、共享、共赢。

在电商上长袖善舞的奥克斯空调,在8月1日的开盘会上,释放了发力线下渠道的重要战略信号——上线新渠道系统,该系统通过IT化、信息化布局渠道,实现采销双方在订单、回款、库存等方面都可以一键掌控,提升客户体验。开盘会议之后,奥克斯还将成立TOP客户俱乐部,同时对1000家零售终端进行改造,实现线上线下进一步融合。

“虽然每个人都在谈论电子商务日益增长的威胁,但现在仍然有85%的份额是在实体店中进行零售销售的。”近日投资银行高盛在谈及实体零售将持续存活时如此表示。家电行业虽然网购渗透率不断提高,但强调线下的重要性已经成为行业共识。

在两线“平衡术”这个难题面前,家电企业已心中有数,有所应对。对于线下渠道而言,前景并非黯淡,顺应时代节奏,与厂家协同一致,挖掘并满足用户需求,正是生存的要义所在。(窗台)


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